Der boomende E-Commerce in China bietet deutschen Unternehmen vielversprechende Perspektiven für den Markteintritt. Zahlreiche Unternehmen setzen bereits auf das Fernost-Geschäft – andere zögern noch. Was hindert sie am Einstieg in den grenzüberschreitenden Handel? Wie lassen sich Hürden überwinden und Chancen nutzen?
Für deutsche Unternehmen erscheint es heute einfacher als je zuvor, Produkte an chinesische Verbraucher zu verkaufen. Mit Präsenzen auf großen Online-Marktplätzen wie Tmall und JD.com sowie der Super-App WeChat als neuer Verkaufskanal können sie – auch ohne lokalen Firmensitz – in den chinesischen E-Commerce einsteigen. Der Markt verspricht mit seinen fast 1,4 Milliarden Einwohnern, einer rasant wachsenden Mittelschicht und einem E-Commerce-Umsatz von mehr als 1 Billion US-Dollar in 2018 nach wie vor enormes Potenzial. Rund 90 Prozent der chinesischen Konsumenten kaufen vorzugsweise online ein: Zu den deutschen Verkaufsschlagern zählen Drogerieartikel, Küchenzubehör, Sportprodukte und Luxusaccessoires.
Trotz der positiven Aussichten bestehen diverse Herausforderungen, die vor allem kleinere und mittlere Unternehmen aus Deutschland und Europa von der China-Expansion abhalten. Mit diesen Tipps stellen Sie die Weichen für den eigenen Markterfolg:
Erste Schritte: Markt analysieren, Marke sichern, Abverkauf prüfen
Jedes Unternehmen, jede Branche und letztlich jede Produktpositionierung ist individuell und bedarf, gerade in China, einer individuellen Strategie. Diese Aspekte sollten Unternehmen bei der Vorbereitung ihres Markteinstiegs beachten:
- Markt analysieren: Händler sollten prüfen, ob ihre Produkte reif für den wettbewerbsintensivsten Markt der Welt sind. Wer über eine gute Marktposition in Deutschland verfügt, hat grundsätzlich gute Chancen in China. Riskant ist hingegen der Verkauf von weniger gefragten bzw. bekannten Produkten beziehungsweise Nischenprodukten – zumindest für den Einstieg.
- Markenanmeldung in China: Um sich gegen Produktpiraterie und Fälschungen zu schützen, sollten Unternehmen, ihre Marke frühzeitig anmelden. Dieser Schritt lohnt auch dann, wenn der Markteinstieg erst später geplant ist. In China kommt es nicht selten vor, dass Fälscher ausländische Marken selbst anmelden. Auskunft über registrierte Marken gibt das chinesische Trademark Office: saic.gov.cn
- Voraussetzungen für Abverkauf: Werden Produkte erstmals in China vertrieben, ist eine Produkt – und Markenregistrierung notwendig. Welche Produkte bereits freigegeben sind, erfahren Sie online unter sfda.gov.cn. Aufschluss über die Verbreitung und den Bekanntheitsgrad einer Marke geben Brand Index-Tools der Suchmaschine Baidu oder auch Sogou.
Cross-Border-E-Commerce: Lokal denken, Kunden überzeugen
Kenntnisse über potenzielle Kunden sind unerlässlich – besonders im Reich der Mitte. Denn chinesische Konsumenten haben andere Gewohnheiten: Sie sind hochdigitalisiert, haben eine Vorliebe für das Mobile Shopping und treffen ihre Kaufentscheidung auf Basis einer Vielzahl von Faktoren. Wenngleich ihre Nachfrage nach westlichen Produkten ungesättigt ist, sind chinesische Verbraucher bei Cross-Border-Käufen eher skeptisch. Händler sollten dem erhöhten Informationsbedürfnis nachkommen: Detaillierte Produktbeschreibungen, eine Vielzahl von Produktfotos sowie Produktbewertungen von Konsumenten sind in Chinas Online-Welt ohnehin Standard. Unbedingt eingebunden werden muss auch das bevorzugte Mobile Payment via Alipay und WeChat Pay – die beiden Anbieter deckten 2018 mehr als 90 Prozent des gesamten mobilen Zahlungsverkehrs ab. Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und negative Kundenbewertungen zu vermeiden, sollten auch eventuell anfallende Steuern und Gebühren transparent ausgewiesen werden. Sich auf den Marktplätzen als vertrauenswürdiger Händler zu etablieren, ist ein existentieller Schritt, um in China fest Fuß zu fassen.
Social Shopping und Nischenplattformen: Trends kennen
In China sind Verkaufskanäle bereits eng mit Social Media zum Social Shopping verwoben, weshalb E-Commerce in China nicht ohne Marketingaktivitäten denkbar ist. Unternehmen brauchen ein fundiertes Wissen darüber, über welche Kanäle sie Kunden erreichen und informieren. Dieses Know-how hat eine kurze Halbwertszeit: Chinas E-Commerce wandelt sich beständig, was sich auch darin begründet, dass das Land bis 2025 zur führenden High-Tech-Nation aufsteigen will und Internet-Konzerne wie Alibaba verstärkt KI und Big Data für E-Commerce-Belange einsetzen. Unternehmen sollten dabei auch wissen, dass die großen Tech-Konzerne im Konkurrenzkampf stehen und sich gegeneinander abschotten: Auf der einen Seite das Alibaba-Universum und auf der anderen die beiden Kooperationspartner JD.com und WeChat. Ein Unternehmen, das beispielsweise vorrangig auf den Marktplätzen von Alibaba verkauft, wird es schwer haben seinen WeChat Account zu verlinken, um Verkaufsaktionen zu bewerben.
Aktuell informiert sein sollten Händler auch über alternative Handelsplattformen, die weniger wettbewerbsintensiv sind, als die großen Marktplätze. Über neuere Plattformen wie Little Red Book (Xiaohongshu) lassen sich mehrere hundert Millionen Verbraucher mit bislang weniger Aufwand erreichen.
Logistiklösungen: Von Expertenwissen profitieren
Und wie gelangt das Produkt zum Kunden? Die Logistik ist im grenzüberschreitenden Handel selbstredend ein wichtiger Faktor – insbesondere deshalb, weil chinesische Online-Marktplätze eine Lieferzeit von maximal zwei Wochen nach Kauf voraussetzen. Erfahrene Dienstleister können helfen, die Chancen des Cross-Border-E-Commerce gewinnbringend zu nutzen. Die Hamburger Logistik-Spezialisten von Hermes International, einem Geschäftsbereich von Hermes Germany, verfügen über fundierte Marktkenntnisse und Kontakte zu wichtigen Schnittstellen vor Ort. Auf Basis jahrelanger Erfahrung unterstützen sie Kunden in Steuer- und Zollfragen, beim Warehousing und dem grenzüberschreitenden Warentransport. Darüber hinaus wird für Kunden der Kontakt zu lokalen Dienstleistern hergestellt, die bei dem Setup und Management eines Online-Shops unterstützen.
Fazit
Noch nie war es so einfach, chinesische Konsumenten zu erreichen, die erschwingliche Premiumprodukte aus Deutschland kaufen wollen. Wer von der Mobile-Shopping-Begeisterung profitieren möchte, sollte nicht voreilig handeln, sondern eine fundierte Strategie für den Markteinstieg entwickeln. Um Prozesse zu beschleunigen und Fehler zu vermeiden, empfiehlt es sich zu prüfen, in welchen Bereichen Händler das Know-how von spezialisierten Dienstleistern einbinden wollen. Gut vorbereitet rüsten sie sich für den größten E-Commerce-Markt der Welt, der hart umkämpft ist, aber nach wie vor großes Potential birgt.