Xiaohongshu, auch bekannt als Little Red Book oder RED, gilt als eine der am schnellsten wachsenden Social-Commerce-Plattformen Chinas. Deutschen Händlern bieten sich damit neue Wege, um Produkte zu verkaufen und die eigene Markenbekanntheit auf dem wettbewerbsintensiven E-Commerce-Markt auszubauen.
Online-Handelsplattformen wie Tmall, JD.COM oder WeChat sind für deutsche Unternehmen mit China-Geschäft keine Unbekannten mehr. (INTERNE LINKS zu den jeweiligen Beiträgen) Immer öfter wird in diesem Kontext jedoch auch Xiaohongshu alias Little Red Book (RED) erwähnt. Die 2013 gegründete Social-Commerce-App wird als Top-Adresse für Cross-Border-Shopping gehandelt. Nach der letzten Finanzierungsrunde mit Investoren wie Alibaba und Tencent Mitte 2018 soll Xiaohongshu einen Wert von mehr als drei Milliarden US-Dollar haben. Die Nutzerzahlen steigen rasant: Bereits mehr als 200 Millionen User nutzen die mobile Plattform aktuell – die Zahl hat sich in weniger als einem Jahr verdoppelt.
Um zu prüfen, ob und wie sich Little Red Book gewinnbringend in die eigene China-Strategie einbinden lässt, sollten sich Händler mit den Besonderheiten der App und der vorwiegend weiblichen Nutzergruppe auseinandersetzen.
Einstiegschancen für deutsche Händler
Ähnlich wie bei WeChat können ausländische Unternehmen auf Xiaohongshu offizielle Accounts und Online-Shops einrichten. Ein lokaler Firmensitz oder ein chinesisches Bankkonto wird nicht benötigt, wohl aber Firmendokumente wie beispielsweise die Gewerbeanmeldung und je nach Produktkategorie weitere Nachweise, die eingereicht und verifiziert werden.
Aktuell bietet ein RED-Auftritt gegenüber Präsenzen auf Tmall, JD.COM oder WeChat klare Vorteile: Die finanziellen Anforderungen sind geringer und bislang besteht weniger Produktkonkurrenz. So haben es kleine Marken und Händler leichter, Produkte einer relativ breiten Zielgruppe vorzustellen.
Da die Account-Einrichtung auf Chinesisch läuft, sollten Unternehmen die Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Dienstleister erwägen, der auch die spätere Accountpflege übernehmen kann.
Little Red Book – Nutzerdemografie und bevorzugte Produktkategorien
Xiaohongshu ist vorwiegend auf Frauen ausgerichtet: 85 Prozent der Nutzer sind weiblich und 84 Prozent aller User jünger als 30 Jahre. Die demografischen Daten könnten sich aufgrund der wachsenden Nutzerzahlen jedoch künftig ändern. Besonders nachgefragt werden aktuell die Segmente Beauty und Damenmode. Von wachsendem Interesse sind Kategorien wie Fitness, Männermode und Kochen sowie an Mütter gerichetete Inhalte.
Die meisten User nutzen die Plattform bewusst, um neue Marken und Produkte kennenzulernen und Trends zu verfolgen. RED vereint den Wunsch, neue Produkte zu kaufen, die bereits von anderen Nutzern positiv bewertet wurden. Daher eignet sich Little Red Book vor allem für Nischenprodukte und Marken, die in China noch keinen hohen Bekanntheitsgrad haben.
Produktempfehlungen stehen hoch im Kurs
Chinesische Verbraucher verlassen sich mehr als andere Konsumenten auf Mundpropaganda und Online-Produktempfehlungen. 90 Prozent der E-Shopper kaufen Ware basierend auf dem Image und Produktversprechen. Besonders gründlich werden Premiumprodukte aus dem Ausland recherchiert. Dieses erhöhte Informationsbedürfnis erklärt auch den Erfolg von Little Red Book: Nutzer lesen Bewertungen, treten direkt mit anderen Usern und Marken in Kontakt, stellen Fragen und erwarten Antworten.
Inhalte, die nach Werbung klingen, werden nur schlecht angenommen. Unternehmen sollten daher bei ihrem RED-Auftritt auf einen echten Mehrwert achten: Gut geeignet sind Produktvergleiche, Shopping Guides oder Tutorials. Als besonders effektiv hat sich die Kooperation mit Influencern erwiesen, die in China kurz KOL (Key Opinion Leader) genannt werden und kontinuierlich persönliche Erfahrungsberichte zu neuen Produkten generieren. Denn RED-Nutzer wollen wissen, welchen Nutzen ein Produkt tatsächlich für sie haben könnte. Unternehmen können KOL für den Einstieg Produkte zum Testen zuschicken, für größere Aktionen sollte ein Budget bereit gehalten werden.
Fazit
Laut Expertenaussagen soll Social-Shopping in China bis 2022 rund 15 Prozent des gesamten Online-Umsatzes ausmachen – angesichts der fast 1,4 Milliarden Einwohner ist das eine vielversprechende Zahl. Als neue Größe im Cross-Border-E-Commerce bietet Little Red Book Unternehmen einen weiteren Kanal, um von der Konsumbegeisterung der stetig wachsenden Mittelschicht zu profitieren. Eine Präsenz kann insbesondere für den Imageaufbau und den Verkauf von Nischenprodukten und noch weniger bekannten Marken nützlich sein. Wesentlich ist die Frage, ob die eigene Zielgruppe mit den jungen, vorwiegend weiblichen RED-Nutzern übereinstimmt. Sollte dies der Fall sein, lohnt es sich Zeit zu investieren: Unternehmen, die einen echten Mehrwert bieten, haben gute Chancen, zu überzeugen.
Weitere Informationen zum E-Commerce-Markt in China finden Sie hier.